Gefahren und Risiken im digitalen Fundraising

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NGO’s wollen helfen und im humanitären Bereich Menschen in den Mittelpunkt stellen. In diesem Bereich darf das Spannungsfeld von Kommerz – Hilfe-Stellung, Ethik und Moral nicht ausser Acht gelassen werden. Nichtsdestotrotz lassen sich Spendengelder in diesem Spannungsfeld generieren.

Shitstorm

Beim Interview mit dem Verantwortlichen von World Vision wurde auf den Shitstorm zum Thema Ponyreiten für Kinder aufmerksam gemacht. Dieser wurde sogar auf 20min thematisiert: „Um auf das Elend von Kindern aufmerksam zu machen, veranstaltete World Vision Schweiz in Basel ein Ponyreiten. Auf Facebook folgten deswegen wütende Kommentare.“

Trotz der medialen Aufmerksamkeit stellte sich der Shitstorm schlussendlich als unproblematisch heraus. Dies einerseits durch eine sachliche und eher positive Berichterstattung von 20min. Sowie dem „Verständnis“ der Kommentatoren auf 20min selbst welche World Vision in Schutz nahmen und die Verursacher des Shitstorms wiederum anprangerten (Zitat Kommentar User „verkehrte“: Das Wohl von Kindern ist denen also weniger Wert als das Wohl von Tieren?… Zudem muss man ja nicht wegen allem so ein Geschrei machen??). Für World Vision war dieser Shitstorm Anlass genug nicht nur eine Strategie für künftige Shitstorms zu definieren, sondern auch künftige Events vor Durchführung und Kommunikation besser zu prüfen.

Ethik – Kinderpatenschaften

Einige Organisationen verwenden im Marketing Kinder und Kinderbilder zur Werbung von Spendern. Häufig wird hier auch der Begriff von Kinderpatenschaften verwendet. Tatsächlich wird aus wirtschaftlichen Gründen die Spende zweckfrei und somit als nicht für die einzelnen Kinder sondern für das ganze Dorf verwendet.

Es wird häufig Kritik an diesen Marketing-Massnahmen geäussert, welche auch wissenschaftlich in der kritischen Bestandsaufnahme „Die öffentliche Darstellung von Kinderpatenschaften“ von Prof. Dr. Annette Scheunpflug analysiert wurde. Die Kritiken hinterfragen grundsätzlich die Verwendung von Bildern von Kindern für die Werbung von Spendern aber auch die Verwendung der Spendengelder.

Die ZEWO hat dazu in einer info-Broschüre  geschrieben: „Durch das Werben mit persönlichen Kinderpatenschaften sollen Spenderinnen und Spender emotional angesprochen werden. Es ist ein erfolgreiches Marketinginstrument…“ und weiter empfiehlt die ZEWO: „Verzichten Sie zum Schutz der Kinder auf persönliche Patenschaften. Übernehmen Sie lieber eine Projekt-, Länder- oder Themenpatenschaft.“

Offensichtlich lässt sich durch die emotionale Verwendung von Kindern und der Möglichkeit diese mit einer Patenschaft zu unterstützen ein grosser Spenden-Ertrag ermöglichen. Es ist abzuleiten, dass sich NGO’s hier in einem schwierigen Spannungsfeld in der Werbung um Spender und Spendengelder bewegen. In diesem Bereich dürfen Ethik und Moral gegenüber Spendern aber auch gegenüber anderen Spendenorganisationen nicht ausser Acht gelassen werden.

Monitoring

Diese Beispiele zeigen auf: Online-Medien und Social Media dürfen von NGO’s im humanitären Bereich nicht nur für die Kommunikation mit dem potentiellen Spender angewendet werden sondern müssen auch ständig überprüft werden. Hat man eine Präsenz auf den sozialen Medien, so ist diese (Community) ständig zu überwachen und zu pflegen um einen möglichen Shitstorm gezielt zu verhindern. Auch die ähnliche Erfahrungen der Glückskette mit rassistischen Kommentaren zur Flüchtlingskrise auf Facebook rütteln auf und sprechen für gutes Monitoring.

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