Veränderung durch provokative Kampagnen

Mein Blogartikel auf hwzdigital.ch, dem Blog des MAS Digital Business welches ich momentan besuche:

Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema „Case Study Social Media Campaigning – NGO“ mit Dani Graf berichtet Gregor Widmer:

Im Zeitalter des digitalen Business ist es heute so wie zu Urzeiten: Soziale Kontakte sind wichtig und können uns dabei unterstützen, Dinge zu ändern, deren Veränderung sich auch lohnt. So wollte Dani Graf das Thema Botschaftsasyl nochmals aufs (politische) Parkett bringen. Dani Graf ist ein „Game Changer“ , ein „Papi mit Zeit“ und betreibt „engagierte Kommunikation“ – früher bei Amnesty International, heute als Berater für NGO’s und humanitäre Projekte. Also hat Dani innerhalb einer Nacht eine einfache Website gebaut und zusammen mit anderen interessierten und politisch aktiven Kollegen einen offenen Brief an Frau Bundesrätin Sommaruga geschickt. Ziel war nicht nur, das Thema Botschaftsasyl wieder zu aktivieren, sondern generell das Thema Asyl entscheidend zu vereinfachen und zu digitalisieren.

Bild oben: Dani Graf berichtet engagiert und fundiert zum Thema „Social Media Campaigning“.

Etwas ist nicht so, wie du es haben willst? Dann verändere es!

Wie schafft man es, das Thema Rauchen mit all seinen negativen Aspekten anzupacken und dabei etwas zu verändern? Wie kann man einen übermächtigen Gegner mit unerschöpflichen Mitteln wie die Tabakindustrie schlagen, wenn man selbst fast kein Budget hat? Zum Beispiel so: Du schaffst die künstliche PersonZiggy Zaugg und lässt sie im Namen des Gegners, der Tabakindustrie, für dich arbeiten. Ziggy gab sogar Pressekonferenzen und wurde in den Medien breit diskutiert und porträtiert. Ziel erreicht: Aufmerksamkeit auf sich gezogen! Denn schafft man es einmal irgendwie in die Presse, so ist der nächste Schritt nicht mehr weit. Früher war der Gatekeeper für Kampagnen immer der Journalist bzw. die Journalistin. Heute, mit Social Media, kann jeder und jede eine Kampagne starten, ganz egal mit welchem Budget. Der Schwellenwert für nationale Kampagnen ist enorm gesunken. Ob mit kostengünstigen Bottom-Up-Ideen oder einer Plakat-Kampagne für 250’000 Franken oder mehr: Der Impact kann derselbe sein. Früher mussten Pressekonferenzen organisiert und landesweit Plakate gedruckt werden, heute reicht eine kleine Provokation und „die Macht des Klicks“ mit Hilfe der sozialen Medien. Viele haben nicht gemerkt, dass Ziggy Zaugg ein Fake war und gaben ihm ein Like, womit sie ihn noch bekannter machten.

Aufmerksamkeit! Provokation! Gegner?

Wie packe ich nun eine solche Kampagne an? Am Anfang stehen ein paar Fragen, die vor jeder weiteren Aktion zu beantworten sind:

Was ist das Problem?
Wer ist dafür verantwortlich?
Wie sieht eine Lösung aus?
Warum brauche ich die Unterstützung von anderen?

Wenn du weisst, was das Problem ist und wie der Lösungsweg aussehen kann, geht es in die Umsetzung, die im Notfall auch mal über Nacht mit einfachsten Mitteln durchgeführt werden kann: die Kampagne! Natürlich gibt es auch andere Hilfsmittel – vor allem in der Schweiz, wo die Petition, die durch jedermann eingereicht werden kann und die Aufmerksamkeit der Behörden gesetzlich erzwingt, ein hilfreiches Mittel sein kann. Dann heisst es, kreativ zu werden und die nötige Prise Provokation sinnvoll einzusetzen. Wer ist der Bad Guy? Wen lohnt es sich, als Gegner „anzugreifen“? Und wer hat die Mittel, sich entsprechend wirksam zu wehren, um dadurch noch mehr Aufmerksamkeit auf mein Anliegen zu projizieren?

Oder: Gibt es gar keinen Bad Guy, den es herauszufordern gilt? Dann zieht ein konsensfähiges Anliegen gerade so gut – oder gar ein nicht zu leugnender Misstand wie die Armut auf dieser Welt. Ehrgeizige und ehrbare Ziele sind nur über ambitionierte Wege zu erreichen und Aufmerksamkeit muss gekitzelt, wenn nicht gar provoziert werden!

Peak it or leave it

Ich würde sagen „Klotzen statt Kleckern“ – Dani Graf meinte „mit Pauken und Trompeten“ den Big Bang so richtig krachen lassen! Also: Die Kampagne muss einschlagen, und zwar innerhalb der ersten 48 Stunden – sonst war es vergebliche Liebesmühe, die einzig ein bisschen Rauschen eingebracht hat. Ein schlauer NGO-Mann meinte einmal: “ Moderne Kampagnen sind Eingriffe in Kommunikationssysteme der Politik, der Gesellschaft und ins Marktgeschehen. An die Stelle von Waffengewalt tritt die Macht der Bilder und Symbole, der Worte, Gesten und Handlungsfiguren.“

Bild oben: Greenpeace aus einer Kampagne von 2007.

Wie immer gilt es, kreativ zu sein und alle Mittel ausreizen: Nutze deine gut aufgebauten Twitter-Kontakte zu Presseschaffenden, mache diese zu Botschaftern und Botschafterinnen und schau, dass diese über deine Kampagne berichten. Dann teile über Social Media, bis sich die Balken biegen! Reize Facebook aus und nutze die Macht der Masse, indem du deine Freunde mit schlau gestalteten Newslettern und Links auf deine Facebook-Seiten aufmerksam machst. Bezahle Facebook mit ein paar Franken und erhalte noch mehr Aufmerksamkeit. Und nutze Tools wie Funderclab für noch mehr Präsenz.

Die Gruppenarbeiten

So spannend die Theorien von Dani Graf auch waren und so praxisnah und engagiert er auch berichten konnte: Noch handfester wurde es für die ganze Klasse, als es in die Gruppenarbeiten ging. Wir sollten uns pro Tisch auf eine Idee einigen und für diese innert kürzester Zeit eine Kampagne aufziehen – mit den richtigen Inhalten sowie einer Internetseite und wo möglich auch einer Facebook-Gruppe und Tweets hinein in die Crowd!

In den vier Gruppen wurden innerhalb von gut zwei Stunden die folgenden Ideen online umgesetzt:

Es war beeindruckend, zu sehen, wie enthusiastisch und engagiert die Gruppen ans Werk gingen und wie erfolgreich sie bei der Umsetzung waren. Sie schafften es tatsächlich, ohne Budget innert kürzester Zeit etwas auf die Beine zu stellen.

Es hat Spass gemacht!